История неудачницы: как провалились перерождения BlackBerry, Palm и Alcatel в руках TCL

Alcatel — удачная покупка не только бренда

В начале нулевых французская Alcatel была одним из лидеров на рынке телекоммуникационного оборудования для операторов сотовой связи. Бизнес по производству мобильных телефонов был побочным и убыточным. В 2004 году для исправления ситуации французы впустили TCL на правах совместного предприятия в обмен на крупные инвестиции. Благодаря этому китайцы получили доступ к технологиям, дизайну, маркетингу и продажам, а также 600 сотрудников, которые за это отвечали. Через год, в 2005, TCL выкупила мобильный бизнес Alcatel полностью и продолжила делать такие же непримечательные кнопочные телефоны без особого успеха.

Ренессанс случился в эру Android, когда Alcatel начали позиционировать на молодежь, а смартфоны получались достаточно сбалансированными. Компания явно набивала руку, и получалось всё лучше. Вершиной развития стала линейка Idol 3, состоящая из 4,7-дюймового компакта и 5,5-дюймового фаблета. Стильный дизайн с тонкими рамками, железо Qualcomm, свежий чистый Android и самое главное — мощные стереодинамики и комплектная гарнитура от JBL. В 2015 году редкий смартфон давал такие возможности, а Idol 3 предлагали за вполне разумные деньги — 15 тысяч рублей за младшую модель на старте с дальнейшим понижением до 12! В следующем году Alcatel воспользовались той же формулой и сделали привлекательную линейку Idol 4.

Однако ни тот, ни другой не оправдали надежд и едва ли окупились. Скорее всего именно поэтому TCL решили постепенно сворачивать историю Alcatel. Больше продвинутые модели под этим именем не выходили, а каждый новый смартфон, если смотреть в целом, становился всё проще и скучнее. Сейчас бренд переживает очевидный закат и даже свернул свою деятельность в России. Нет ни одного объективного довода в пользу нового возрождения Alcatel, за почти 20 лет TCL так и не смогли сделать французский бренд по-настоящему успешным.

BlackBerry — бизнес-коммуникаторы сегодня не в моде

Могучие QWERTY-коммуникаторы из начала нулевых, в своё время BlackBerry был именем нарицательным для обозначения бизнес-смартфонов. Сила канадской фирмы заключалась в корпоративных сервисах, заточенных на безопасность и конфиденциальность. Однако на фоне революционного iPhone и быстроразвивающихся Android-смартфонов «ежевичные» коммуникаторы начали смотреться старомодно.

Все попытки сделать сенсорный коммуникатор на новый лад успехом не увенчалась. Сначала с треском провалилась новая сенсорная ОС BlackBerry 10, так как она сильно уступала изначально и не смогла угнаться за iOS и Android. После компания предприняла попытку перейти на Android, выпустив BlackBerry Priv в партнёрстве с Samsung. Просто взгляните на него — это вертикальный QWERTY-слайдер с огромным загнутым экраном, найти массовое устройство необычнее сложно. В любом случае в прошлом успешная компания с большой армией фанатов оказалась в яме убытков. В 2016 году BlackBerry отказалась от самостоятельного выпуска смартфонов, сосредоточилась на разработке своих сервисов, а права на бренд передала TCL.

Недолго думая, китайцы выпустили перелицованный Alcatel Idol 4 с корпоративными сервисами BB под неговорящим именем BlackBerry DTEK50. Аппарат, безусловно, хороший, но одних сервисов BB, чтобы дотянуться до уровня бизнес-коммуникатора мало. Осознав просчёт, TCL разработали смартфон в духе старой BlackBerry: крепкий стильный QWERTY-моноблок KeyONE. Затем он получил не менее интересное продолжение в виде KEY2. Оба смартфона были тепло приняты сообществом BlackBerry, но дело всё равно не задалось — время QWERTY-коммуникаторов ушло, а обычные сенсорные моноблоки под известной маркой популярность не сыскали. Как итог, TCL не стала пролонгировать лицензию и к августу 2020 года отказалась от канадского бренда. Возрождение руками TCL снова не удалось.

Palm — а давайте сделаем что-то необычное

В портфолио TCL есть также американский бренд Palm. Имя вызовет ностальгию у старшего поколения, у людей, которые пользовались их коммуникаторами. Как и BlackBerry, Palm проиграли битву с iPhone и в 2010 году продались HP. Правда, Hewlett-Packard в большей мере интересовали не выпускавшиеся карманные компьютеры и смартфоны, а перспективная операционка webOS. В будущем именно webOS была перекуплена корейской LG для адаптации под нужды собственных телевизоров, но это совсем другая история. На выручку самой Palm в 2014-м пришла TCL, выкупила бренд и положила на полочку.

Новая жизнь Palm оказалась необычной. Видимо, учитывая опыт Alcatel и BlackBerry, TCL решили поэкспериментировать с позиционированием. Вместо очередного безликого Android-смартфона, под именем Palm Phone выпустили безумно миниатюрный девайс. Это просто защищенная от воды кроха для звонков и проверки уведомлений в мессенджерах, но в то же время на полноценной версии зеленого робота. Девайс вышел в 2018 году в США, к концу 2019-го добрался до России и не добился какого-либо успеха. Основной причиной тому стало неоднозначное позиционирование. Сначала Palm Phone продвигали в качестве компаньона для основного устройства, а после вовсе переквалифицировали в детское устройство. Маркетинг просто не смог убедить людей покупать второй смартфон в помощь первому. В результате проект закрыт с большими убытками, возрождение старого имени руками TCL в очередной раз не удалось.

Единственная верная тактика: развитие своего бренда

Сейчас совершенно очевидно: новый и никому не известный бренд из Поднебесной в силах добиться успеха за рубежом. Требуется упорство, зазывающая ценовая политика и внушительный запас денег на первые шаги. Опыт Huawei, Xiaomi и BBK Corporation (OPPO, Vivo, Realme, OnePlus) является ярким тому доказательством. А ведь TCL — куда более опытный игрок по сравнению со всеми перечисленными, но почти 20 лет своей истории они распыляли силы на попытки воскресить чужие имена вместо продвижения своего собственного. Странно, ведь на рынке телевизоров TCL начинала так же — создала совместное предприятие с известной, но упадочной Thomson SA ради имени и компетенций, однако быстро отказалась от купленного лейбла ради собственного бренда.

Проецировать тот же опыт на смартфоны решили только в 2019 году, когда на мировой рынок наконец-то вывели смартфоны под собственным именем. Первенцем был TCL Plex, я же знаком с последующей серией TCL 10. Все её представители, а в особенности старший Pro, вызывают однозначную симпатию. Хоть безумного успеха не последовало, но, как на мой взгляд, он вполне пропорционален умеренным маркетинговым усилиям. Сегодня марка живёт и выпускает вполне интересные устройства. Например, совсем недавно был представлен крупный фаблет со стилусом по очень привлекательной цене — TCL Stylus 5G. Хочется лишь пожелать TCL терпения, чтобы не свернуть с выбранного пути.